خطة تسويقية

توضح الخطة التسويقية الاستراتيجية الأمثل لتسويق المنتجات والخدمات خلال فترة زمنية محددة. تبدأ الخطة التسويقية باكتشاف شخصية الزبون المثالي، وتحديد الجمهور المستهدف بدقة، وذلك من خلال سماته الديموغرافية وسلوكياته الاجتماعية، ثم تنتقل إلى دراسة السوق، وتحليل المنافسين لاكتشاف الفرص ومواطن التهديد، وكذلك تحديد الميزة التنافسية.

في ضوء هذه العوامل، تحدد الخطة التسويقية الأنشطة الملائمة التي تمكن الشركة من تحقيق أهدافها والوصول إلى السوق المستهدف، كما تفصل المدة الزمنية والميزانية المخصصة لكل نشاط، وهو ما يساعدك على إدارة أعمالك ومواردك بكفاءة وفعالية.

قد تظن أنك لست بحاجة إلى خطة تسويقية لنشاطك التجاري لمحدودية نطاقه، أو لأنه يسير على ما يُرام. ولكن ذلك أبعد ما يكون عن الحقيقة، فأنت بحاجة إلى خطة تسويقية بغض النظر عن حجم نشاطك التجاري، أو أدائه أو طبيعته.

تساعدك الخطة التسويقية على اكتشاف الفرص ومواطن التهديد في سوقك ومجال عملك، وبالتالي فإنها قد تقود أعمالك إلى ازدهار غير مسبوق، أو تحميك من عقبات ومشاكل لم تكن في الحسبان. وفي أضعف أحوالها، تمكنك الخطة التسويقية من الحفاظ على موقعك في السوق، إلى جانب الاحتفاظ عملائك الحاليين. في المقابل، يؤدي غياب الخطة التسويقية إلى تشتت الجهود وهدر الموارد نتيجة عدم وضوح الأهداف وتضارب الأساليب.

إذا كنت تسعى لإعداد خطة تسويقية، فليس عليك توظيف مسوق بدوام كامل لهذا الغرض -وخصوصًا إذا كنت تعاني من شح مواردك المالية- إذ يكفيك أن تتوجه لموقع مستقل والذي يضم العديد من المسوقين المحترفين واختيار أحدهم لتنفيذ هذه المهمة.

يتميز موقع مستقل بواجهة مبسطة وسهلة الاستخدام، لذلك فإنك لست بحاجة إلى معرفة تقنية كبيرة للاستفادة من الخدمات التي يوفرها. كل ما عليه فعله هو اختيار "أضف مشروع" من أعلى الواجهة الرئيسية للموقع، لتنتقل بعد ذلك إلى الصفحة المخصصة لإضافة المشاريع، والتي تتكون من عدد من الخانات على النحو التالي:

• عنوان المشروع: اختر عنوانًا موجزًا ولكنه دقيق وشامل للمطلوب، على سبيل المثال "مطلوب خطة تسويقية مفصلة لشركة برمجة".
• المهارات المطلوبة: ضع في هذه الخانة المهارات التي يجب أن يمتلكها المستقل حتى يتمكن من إعداد الخطة التسويقية المطلوبة، وعلى سبيل المثال لا الحصر، يمكنك في هذه الخانة أن تُدرج مهارات مثل "التسويق، والتسويق الإلكتروني، والتسويق عبر محركات البحث".
• تفاصيل المشروع: اكتب في هذه الخانة وصفًا مفصلًا لشكل وطبيعة الخطة التسويقية التي ترغب بإعدادها، كما يمكنك أن تستغل هذه المساحة لتزويد المستقلين بنبذة عن نفسك وعن طبيعة عملك. باستطاعتك أيضًا استغلال هذه الخانة لاطلاع المستقلين على الأهداف التي تسعى إليها، وإضافة أي شروط تتعلق بالعمل، والتواصل، والمخرج النهائي.
• الميزانية المتوقعة: اختر ميزانية ملائمة لطبيعة المشروع، وحجم الجهد المطلوب من المستقل، وذلك حتى تحصل في المقابل على نتائج مُرضية ذات جودة عالية.
• المدة المتوقعة للتسليم: اختر مدة معقولة يستطيع فيها المستقل أن ينجز المطلوب منه بكفاءة وفعالية.
• ملفات توضيحية: تسمح لك هذه الخانة برفع أي ملفات تود إرفاقها مع عرض المشروع، فقد تحتاج -مثلًا- إلى رفع نموذج من خطة تسويقية سابقة، أو نموذج فارغ لخطة تسويقية تريد من المسوقين محاكاتها أو العمل على نمطها.

بعد إضافة المشروع سوف تتلقى العديد من العروض من مستقلين يتفاوتون في الخبرة والمهارة، فكيف يمكنك اختيار المستقل الأفضل من بينهم؟

1. اقرأ العروض المقدمة جيدًا، وابحث عن المستقلين الذين قرؤوا وصف مشروعك، وفهموا المطلوب منه، وقدموا عروضًا ملائمة لك من ناحية الميزانية ومدة التسليم.
2. بعد فرز العروض بشكل أولي، ابحث عن المستقلين الذين أنجزوا مشاريع مشابهة في السابق، أو أضافوا خططًا تسويقية مميزة في معرض الأعمال.
3. ابحث عن المستقلين الأكثر خبرة، وذلك بالنظر إلى تقييماتهم وتعليقات العملاء الذين تعاملوا معهم في السابق.
4. تواصل مع المستقل الذي وقع اختيارك عليه، واحرص على طرح أي تساؤلات أو استفسارات موجودة لديك حتى يكون التعاون بينكما قائمًا على أسس واضحة.

تتفاوت الخطط التسويقية في شكلها ومضمونها، ولكنها تشترك جميعًا في هدف واحد، وهو الحفاظ على العملاء الحاليين واستقطاب عملاء جُدد. وفي ضوء هذا الهدف، يمكن القول إن أي خطة تسويقية يجب أن تتكون من عناصر أساسية، أبرزها:

• الأهداف التسويقية: يجب أن تتضمن أي خطة تسويقيّة عددًا من الأهداف الواقعية التي يمكن تنفيذها ضمن الإطار الزمني المخصص للخطة. على سبيل المثال، قد تشمل أهداف الخطة التسويقية "زيادة المبيعات بمعدل 20%" و"تحسين معدل تحويل الزوار بمعدل 10%".
• الجمهور المستهدف: يُعد تحديد الجمهور المستهدف ضروريًا لنجاح أي عمل أو مبادرة تسويقية، فبناءً عليه تُحدد طبيعة الأنشطة وشكل القنوات التسويقية الملائمة للوصول إلى ذلك الجمهور. يعتمد تحديد الجمهور المستهدف على مجموعة من السمات الديموغرافية، مثل مكان السكن، والفئة العمرية، والحالة الاجتماعيّة، والدخل إلى غير ذلك.
• الأساليب التسويقية: تنقسم الأساليب التسويقية إلى أساليب تقليدية، مثل التلفزيون والراديو واللوحات الإعلانية، وأساليب غير تقليدية، مثل الإعلانات الإلكترونية في محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي. تساعدك الخطة التسويقيّة على اختيار الأساليب التسويقية الملائمة التي تمكنك من تحقيق أهدافك والوصول إلى الجمهور المستهدف.
• الإطار الزمني والميزانية: إلى جانب تفصيل الأساليب والأنشطة التسويقية، تحدد الخطة التسويقية الميزانية والمدة الزمنية المخصصة لكل نشاط، وتراعي في ذلك منح كل نشاط ميزانية كافية ومدة زمنية معقولة.

تختلف أهداف الخطة التسويقية من نشاط لآخر، وذلك بحسب طبيعته وسوقه ومجال عمله وحجمه وموارده، مع ذلك، ثمة بعض الأهداف التي تشترك معظم الخطط التسويقية في السعي لتحقيقها، ومنها:

• زيادة الوعي بعلامتك التجارية: سواءً كان نشاطك التجاري صغيرًا أو كبيرًا، يجب أن تدرك أن ازدياد معرفة الناس بعلامتك التجارية تعني القدرة على استقطاب عملاء أكثر وتحقيق مبيعات أكبر.
• استقطاب العملاء المحتملين: تساعدك الخطة التسويقية على اختيار أنشطة وقنوات تسويقية للوصول إلى شرائح جديدة من الجمهور واستقطاب عملاء جُدد، وهو ما يفتح آفاقًا جديدة أمام نشاطك التجاري، ويضعه على أول طريق النمو.
• تحسين العائد على الاستثمار: لا شك أنك أنفقت أموالًا على شكل أو آخر من أشكال التسويق، ولكن لتحقيق أكبر استفادة من هذه الأموال، فإنك بحاجة إلى خطة تسويقية تساعدك على اختيار الوسيلة التسويقية الأمثل، والميزانية الملائمة لها، وبالتالي الوصول إلى أهدافك بأقل قدر من الإنفاق.

تتفاوت خطوات إعداد خطة تسويقية ناجحة بحسب طبيعة الخطة المطلوبة، وشكل نشاطك التجاري، ولكن يمكن القول إن المستقل الذي ستختاره لإعداد الخطة سوف يتبع على الأغلب الخطوات التالية:

1. تحديد الأهداف التسويقية التي تريد الوصول إليها، وفي الأغلب سوف يحتاج المستقل إلى مساعدتك في هذه الخطوة، ويُفضل في هذه الخطوة أن تكون الأهداف واقعية وقابلة للقياس ومحدودة بسقف زمني.
2. دراسة أنشطتك التسويقية السابقة لتقييمها والاستفادة منها والتفكير في سبل تطويرها والبناء عليها، وذلك يشمل موقعك الإلكتروني، وصفحاتك على مواقع التواصل الاجتماعي.
3. تحليل السوق، وهي خطوة ضرورية لدراسة المنافسين والاطلاع على شكل أنشطتهم التسويقية والاستفادة منها. علاوة على ذلك، يُعد تحليل السوق ضروريًا لاكتشاف الفرص المحتملة وتجنب مواطن التهديد.
4. تحديد الجمهور المستهدف، وهو فئة ديموغرافيّة يمكن استهدافها بأنشطة تسويقية لاستقطابهم وتحويلهم إلى عملاء.
5. تحديد الميزانية، وذلك يعتمد على عوامل منها مواردك المالية المتاحة، وحجم نشاطك التجاري، ووتيرة المنافسة في السوق، وغير ذلك.
6. اختيار الأساليب التسويقية الملائمة للوصول إلى جمهورك المستهدف، فإذا كنت تستهدف -مثلًا- العملاء الأكبر سنًا فيُفضل أن تستخدم الوسائل التقليدية، مثل التلفزيون والراديو، أما إذا كنت تستهدف جمهور الشباب فيُفضل أن تتجه إلى الأساليب التسويقية الحديثة كالإعلانات الإلكترونيّة.
7. تحديد الإطار الزمني اللازم لتنفيذ هذه الأنشطة التسويقية، وذلك في ضوء الميزانيّة المحددة، ومدى الحاجة إلى تكرار الرسائل التسويقية حتى تحقق تأثيرها المرجو منها.
8. وضع آلية لتقييم نتائج الخطة بعد انتهائها، وذلك في ضوء الأهداف المحددة في الخطوة الأولى حتى يتسنى لك الاستفادة من هذه النتائج في الخطط التسويقية القادمة.

يُعد الإنفاق على الأنشطة التسويقية ضروريًا لنجاح العمل، فأنت تنفق المال لتجني في المقابل مالًا أكثر، ولكن إذا كنت تنفق أكثر مما تجني فأنت في مشكلة. ولتحديد ميزانية التسويق المناسبة لأعمالك يمكنك اتباع أي من الأساليب التالية:

• إنفاق نسبة محددة من العائدات على التسويق، وذلك للتأكد من استمرارية النمو. على سبيل المثال، يمكنك إنفاق 3% من العائدات على الأنشطة التسويقية.
• دراسة المنافسين وأنماط إنفاقهم على التسويق ومحاولة محاكاتها، وذلك حتى تتمكن من مجاراة حملاتهم التسويقية، لنفترض أن أبرز منافسيك ينفق 1000 دولار سنويًا على إعلانات الفيسبوك، ولمجاراته فإنك بحاجة لإنفاق مبلغ مماثل أو أزيد قليلًا.
• دراسة الأنشطة والأهداف التسويقية، وعلى ضوء ذلك، تخصيص ما يكفي من الميزانيات للوصول إلى النتائج المرجوة. لنفترض أنك تريد الوصول إلى شريحة جديدة من العملاء، وهي شريحة الشباب، وحتى تصل إلى هذه الشريحة فإنك بحاجة إلى الإعلان في مواقع التواصل الاجتماعي. وبعد أن يتضح الهدف والأسلوب المتبع في الوصول إليه، يصبح تحديد الميزانية أمرًا بديهيًا.

يوجد على الإنترنت نماذج عديدة لخطط تسويقية جاهزة، ولكن لا يُفضل أن تستخدم أيًا منها، إذ تختلف احتياجات كل مؤسسة باختلاف طبيعتها، ومجال عملها، وكذلك الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها. وحتى تكون الخطة التسويقية فعّالة، فإنه يُفضل أن تستعين بمسوق محترف ينشئ لك خطة تسويقية لتلائم احتياجاتك، وأهدافك، وطبيعة عملك، وكذلك تراعي حجم مواردك المالية والتوزيع الأمثل لها.